En alguna ocasión te ha pasado que llegas a casa después de ir de compras, y pensar “Acabo de cometer un error y desperdiciar mi dinero”…
La verdad es que no es 100% tu culpa. Las personas no tenemos una buena habilidad para calcular el verdadero valor monetaria de las cosas. Y Justo como vimos en el capítulo anterior, hay muchas formas en las que intentamos ahorrarnos trabajo mental — y mismo número de formas en que la percepción de valor puede ser manipulada.
Lo curioso es que estos cambios en percepción de valor no siempre se realiza con una mala intención de manipularnos. Por ejemplo, un número aleatorio que escuchamos en la radio por la mañana, puede afectar la cantidad de dinero que gastamos en una cena por la noche.
Cuando se trata de precios hay mucho que podemos aprender. Afortunadamente para nosotros, contamos con décadas de investigación al respecto. Una de las mayores autoridades en el tema es William Poundstone, un autor que en el 2010 publicó un libro llamado Buyology.
Poundstone encontró una gran forma de explicar como los precios influencian nuestras decisiones de compras. También nos enseña como podemos identificar aquellas organizaciones y personas que desean hacer uso poco ético de esto.
Los Precios son Relativos
Cuando vemos un precio por si mismo, normalmente nos resulta arbitrario. Es muy difícil ponerlo en contexto si no tenemos algo con que compararlo.
¿Cuanto cuesta una arepa? Quizás no sea difícil por qué tenemos un contexto y solemos comprarlas regularmente.
¿Cuanto cuesta una perla gigante? Quizás no tengas una respuesta inmediata al menos que hayas buscando comprar perlas gigantes recientemente.
A pesar de nuestra sensibilidad a la diferencia de precios, no siempre podemos estimar el precio fijo de un producto, o si tiene un valor monetario absoluto.
Por ejemplo, ¿Los precios de productos en el supermercado son fijos? Si es así ¿Estaríamos contentos pagando $10 dólares por una botella de vino sin importar lo que que una 99.99% similar cuesta?
Claro que no lo haríamos, queremos saber cuanto cuestan las alternativas de los productos similares. El valor de los precios depende de los otros para compararse.
Por ejemplo.
¿Podrías calcular el peso exacto de una piedra con solo tomarla en tu mano? ¿Qué tal si primero te damos otra piedra distinta y te decimos que pesa exactamente 250 gramos? Siempre es más fácil calcular algo cuando tenemos un punto de referencia.
Lo mismo pasa con los precios. Nuestros clientes pueden saber cual producto o servicio debería de costar más, pero sólo lo pueden hacer cuando se tiene un punto de referencia.
Es lo que sucede en las subastas de arte. Si preguntas a una persona cuanto esta dispuesto a pagar por una obra, no lo sabrá. Necesitan saber cuanto es la oferta inicial para poder dar un valor inicial.
Así que al menos que suelas comprar perlas o arte en subastas muy seguido, probablemente — al igual que yo— tienes mas oportunidad de poder darle un valor objetivo a una arepa sin necesitar un punto de comparación.
Y al igual que cualquier otro hábito, somos mejores en recordar los precios de los productos y servicios con los que interactuamos normalmente. De forma que después de un rato no necesitaras un comparativo para los productos con los cuales más interactúas.
Los Precios No Siempre Se Sienten Igual Para Todos
¿Qué te haría más feliz, encontrar $20 dólares o encontrar $10 dólares? ¿El de $20 te haría sentir el doble de feliz que el de $10? Quizás, pero probablemente no. Más dinero no siempre significa más felicidad. Mucho depende de tu seguridad financiera.
Por ejemplo, $10 o $100 dólares significan nada si eres millonario. Pero $100 seria un milagro para un indigente. Entre más afecte tu estatus financiero mayor es el efecto emocional, ya sea negativo o positivo.
En un experimento en la Universidad de Harvard, le preguntaron a los alumnos que les haría el doble de felices que un billete de $10. Para sorpresa de los investigadores, la respuesta más común fue $40 dólares. Como todos los estudiantes provienen de un entorno familiar con estabilidad financiera, el recibir $10 era solo algo divertido que perdía la novedad rápidamente. Cuando esto pasaba se necesitaba más del doble de dinero para obtener resultados similares.
El segundo gran factor que determina cómo vamos a reaccionar a un precio es la utilidad que le asignamos a los productos y servicios.
Si tienes un gusto extraordinario por el chocolate, es posible que llegues a pagar el doble que una persona que le da igual el chocolate. En lugar esta persona podría poner todo su dinero en una colección de estampillas postales — cuando para la mayoría esto sería dinero tirado a la basura.
Hay factores poco inesperados que afectan los precios
Las probabilidades de ganar la lotería son casi nulas. Y a pesar de ello millones de personas compran boletos de forma recurrente… ¿Por qué ?
Debido a la falta de tiempo e información solemos tomar decisiones basándonos en heurísticas. Estos son los atajos mentales que mencionamos en el capítulo anterior (influencia y persuasión). Estos atajos se basan en experiencias previas que nos llevan a actuar al borde de lo racional.
Este comportamiento se ilustra muy bien en experimentos de pensamiento racional con gente que suele apostar. Por ejemplo en lugar de apostar al número con el valor promedio más alto, los jugadores de apuestas suelen tomar factores básicos buscando el potencial de retorno más alto (no la mayor probabilidad). Y si eso no es posible, actual únicamente por intuición.
La intuición es algo interesante. Solemos acudir a ella cuando no tenemos certeza sobre nuestras decisiones o cuando creemos que otros nos están presionando de alguna forma. ¿Pero qué pasaría si nuestra intuición está siendo influencia también?
Resulta que generamos una hormona llamada oxitocina, que nos hace ser más generosos y confiar más en los demás. Es el tipo de hormona que nos ayuda a crear buenas relaciones humanas. Se genera con recién nacidos al ser alimentados creando el lazo humano entre madre e hijos.
Cuando se trata de nuestra fuerza de ventas, la generosidad es algo que todos nuestro vendedores les gustaría ver en nuestros clientes.
Esta hormona es tan importante para los ejecutivos de ventas que un producto fue creado para este nicho. Se llama Liquid Trust y es un atomizador que que contiene oxitocina para usarse en perfumes y tarjetas de presentación. Los científicos mantienen que la oxitocina solo puede ser efectiva si es inyectada o es introducida directamente en las fosas nasales. Lo que significa que productos como Liquid Trust no funcionan.
Pero eso no significa que la toma de decisiones intuitivas no sean manipulables. Por ejemplo, por números aleatorios
Como los números afectan la percepción de precios.
¿Recuerdas la temperatura que pronosticaron en la TV hoy por la mañana? Si no, la recuerdas, pero escuchaste en tv, radio o internet, seguramente aún puede influir tus próximas compras.
Cuando tenemos que calcular cualquier número (precios, peso, etc.) lo hacemos usando información de nuestro entorno. Esta información se les llama anclas. De esta forma, incluso los números más insignificantes tienen una posibilidad de afectar nuestra percepción de lo que es un número aceptable durante el resto del día.
En otro de los experimentos documentados, a los participantes se les dio notas post-its con un número escrito en ellas con tinta de distintos colores. A algunos de ellos se les pidió que copiaran a mano el número a un cuestionario. Y a otros que sólo escribieran el color de la tinta usada.
Después a todos los participantes se les pregunto el numero aproximado de doctores en una guía telefónica.
Aquellos que tuvieron que escribir a mano los números de las notas en el cuestionario, dieron su aproximación hasta 55% más alto que aquellos participantes que sólo escribieron el color de la tinta.
¿Y qué pasa si en lugar de hacerlo de forma inconsciente hacemos las anclas lo más visibles posible?
En otro experimento a los participantes les pidieron que sostenga un primer objeto y pusieran atención a su peso y después estimar el peso de un segundo objeto.
El primer objeto era obviamente un ancla en la cual se les pedía pusieran atención.
Cuando el objeto ancla era más ligero que el segundo, los participantes reportaron que el segundo objeto era más considerablemente más ligero que cuando el primer objeto ancla era más pesado.
Entre más atención reciba un número, más influencia tiene sobre nosotros. Para muestra… piensa en la última vez que comparaste dos precios. El precio más alto de uno de los productos, hace que el resto de los precios mas bajos resulten más aceptables.
Las personas hacen ofertas justas, sólo cuando es posible ver los precios reales.
¿Si vas a dividir $100 dólares con un extraño, lo harías mitad y mitad? Usualmente si queremos ser justos lo haríamos 50% y 50%.
Cuando queremos hacer una propuesta, anticipamos la reacción de nuestra contraparte y nos adaptamos o adelantamos a esa respuesta.
Las personas suelen sentirse cómodas pagando más por un producto o servicio si creen que el precio es justo. Las empresas suelen definir y justificar precios para presentarlos de la forma más justa posible. Por ejemplo, si una empresa eleva los precios de una sombrilla (paraguas) durante una tormenta, los clientes considerarán esto injusto y castigaran a la empresa buscando otro vendedor que no haya elevado sus precios.
En un juego llamado “Ultimatum Game” se le pidió a los participantes que dividieran $10 dólares con un extraño. Los participantes podían ofrecer cualquier monto a la otra persona y quedarse con el resto, siempre y cuando la otra persona aceptara.
Si la otra persona no aceptaba, nadie obtenía dinero. La mayoría de las personas se adelanto a suponer que la segunda persona no aceptaría una división justa. Por lo que su oferta basado se basaba en esta suposición: 50% y 50%.
¿Pero qué pasa cuando las personas no pueden saber lo que la otra está recibiendo? Si es un trato justo… Resulta que las personas se vuelven codiciosas
Las personas se preocupan de ser justas cuando saben que están siendo observadas y la otra parte conoce los detalles del proceso y el trato.
En otra versión del juego llamada “El Juego del Dictador” tiene $20 dólares para repartir con otra persona. En este experimento 76% de “los dictadores” hicieron una división equitativa de 50% y 50%. Pero cuando se modificaron las reglas del juego para que la segunda persona no sabía cuánto dinero estaba en la negociación, el 60% de los dictadores decidieron quedarse con todo el dinero.
Como la segunda persona no podía molestarse por no tener un trato justo — o siquiera de saber que podría recibir dinero, “el dictador” no temía de las consecuencias negativas de una negociación injusta.
As the partner could not be angry about an unfair offer – because he was unaware of what the dictator kept – the dictator was not afraid of negative consequences and was more likely to make unfair deals.
Las tarifas planas permiten a las empresas tomar ventaja
¿Cuantos de nosotros tenemos tarifa plana o planes de post-pago para nuestros teléfonos? Mientras puede ser una de las opciones más populares en todos los países, no siempre suele ser la forma más razonable.
Todas las personas nos duele la pérdida. Y el miedo a perder dinero, nos hace pagar un extra por cubrir la posibilidad de algo que tiene pocas probabilidades de suceder. Resulta que el dolor de perder $10 es mayor que la dicha de encontrar $10.
A este fenómeno se le llama aversión a la perdida, y es una de esas cosas raras que tenemos los humanos que tenemos que agradecer a la evolución. Si es un invierno duro y pierdes la pista de una animal que estabas cazando, significa que estás en peligro de morir. Pero si tienes mas carne después de que ya tienes suficiente, no significa que tienes dos vidas.
De regreso al presente, pensemos en cómo pagamos por nuestros servicios (como seguros, teléfonos , etc.) A pesar de algo tenga una muy baja probabilidad de suceder, estamos dispuestos a pagar una póliza en caso de que llegue a pasar. Quien gana en estos casos, son las empresas de seguros y servicios que cobran a pesar de que no se tenga que hacer uso de lo que ofrecen.
Imagina que debemos de pagar multas. Usualmente las personas van a preferir pagar una multa de $90 a 3 multas de $30. Mientras la cantidad de dinero es la misma, el dolor emocional de la pérdida financiera es de una sola vez por una multa de $90 y son 3 veces el dolor de perdida por pagar tres multas de $30 por separado.
Lo mismo pasa con los planes de teléfonos. Resulta que preferimos pagar un poco extra por sentir la libertad de que no se nos terminaran los Megas y los minutos, a pesar de que nunca los terminemos. Ya que el temor a perder la oportunidad de usarlo sería mucho más dolorosa.
Todo esto se usa para anclar los precios, y aumentar ventas
¿Alguna vez haz comprado un producto por el cual pagaste un precio alto, pero como sea obtuviste fue buen negocio? La verdad es que probablemente, esa sensación de aprovechar una gran oportunidad fue creada usando un producto con un precio mucho más alto, haciendo parecer que el tuyo fue mucho más barato.
La mayoría de nuestras decisiones de compra cambian cuando vemos una alternativa con precio más alto o bajo. Asumimos que precio bajo significa baja calidad, y algo con un precio muy alto es injusto. Por eso tendemos elegir los productos con precios medianos. Parecen ser la compra más segura.
Solemos invertir tanto tiempo en comparar precios, que olvidamos evaluar la calidad de los productos y servicios. Por ejemplo, la cerveza norteamericana Budweiser. Es una cerveza “premium” comercializada por Anheuser-Busch. Parar ganar un mayor segmento de mercado, Anheuser-Busch creo otra marca de cerveza llamada Michelob, mayor calidad, pero también mucho más cara.
Antes de Michelob, las personas pensaban que Budweiser era la cerveza cara y premium. Ahora, es una cerveza de precio mediano. Aquellos que quieren una buena cerveza pero no lo mas caro, la adoptan como la elección primaria. Así Anheuser-Busch obtuvo ese segmento de mercado mientras mantuvo aquellos que desean una cerveza premium,
Conclusiones
Si tenemos problemas para vender nuestros productos porque los clientes lo consideran caro, hay mejores formas que bajar los precios. Esto convierte un producto de lujo en algo accesible, mientras aumenta tu participación de mercado.
