Para ofrecer un producto líder en su categoría, es esencial conocer las Las 22 Leyes Inmutables del Marketing que apuntan a mejorar la forma en que los consumidores lo perciben.
Aprende los fundamentos del marketing para cambiar las percepciones de las personas.
En el marketing todo se trata de la percepción. Las personas no compran un producto porque sea superior, sino porque piensan que es superior.
El fabricante japonés Honda, por ejemplo, en Japón es visto sólo como un fabricante de motocicletas, por lo que los japoneses raramente compran automóviles Honda. Sin embargo, en los Estados Unidos, ¡los automóviles Honda están entre los automóviles importados más vendidos! La diferencia es la percepción.
Sin embargo, muchos ejecutivos no se dan cuenta de este importante punto. Frente a niveles de ventas que se hunden, una empresa gastará millones para actualizar un producto de forma que cumpla con las que cree son las expectativas del consumidor – cuando realmente, ¡todo lo que la empresa debe hacer es ajustar las percepciones de la gente!
El éxito del marketing de tu producto está ampliamente determinado por lo rápido que puedes ponerlo en el mercado.
¿Así que quieres ser un líder del mercado? En primer lugar… tienes que colocar tu producto en el primer lugar.
Para eso, tienes que causar una impresión inolvidable en la mente de tus clientes de forma que tu producto obtenga la atención que necesita para alcanzar el éxito.
Pero, ¿cómo puedes asegurarte de que tu producto es el primero en la línea?
La Ley de Liderazgo afirma que para ganar la carrera por el liderazgo del mercado, tienes que asegurarte de que tu producto sea el primero de su tipo en el mercado. Es un hecho: ¡el primero que sale por la puerta es a menudo el que gana!
Sin embargo, aunque ser el primero puede ayudarte a establecerte como líder del mercado, no es la única manera de alcanzar la cima. La Ley de la Mente afirma que para que tu producto sea verdaderamente exitoso, debe ser el primero en la mente del cliente.
Cada vez que un cliente piensa en un determinado producto, una marca en particular aparecerá automáticamente en su cabeza antes que cualquier otra – y a menudo, ese es el producto líder del mercado.
Las primeras impresiones son clave. Una vez que un cliente ha decidido, ¡es difícil hacerlo cambiar!
Pero ¿por qué es tan difícil influir en la mentalidad de un cliente?
Una razón es que los nombres de marca a menudo se convierten en sinónimos de sus productos. En los Estados Unidos, la gente suele decir “Xerox” cuando se refiere a fotocopiadora; y si necesitas un pañuelo de papel, puedes pedirle a tu amigo un “Kleenex”. Los líderes del mercado siempre tienen nombres de marca poderosos.
Una vez que una marca fuerte está grabada en el cerebro de un cliente, es difícil de borrar. Una estrategia mejor para una compañía es irrumpir con un producto temprano, cuando el mercado aún es fluido y hay múltiples marcas compitiendo por la atención.
Elige sabiamente el nombre de tu producto, apégate a palabras que sean cortas y pegadizas. Por ejemplo, digamos que estás escogiendo una computadora. ¿Qué marca escogerías, Apple o MITS Altair 8800?
Ser primero en el mercado es una piedra angular para una estrategia de marketing eficaz. Sin embargo, no desesperes – si has perdido ese tren, hay otras maneras de comercializar tu producto y tu marca de manera efectiva.
Si no puedes ser un líder del mercado; entonces pon el mercado de cabeza y crea tu propia categoría de producto.
Entonces sea que hagas computadoras o refrescos, si otra marca es el líder del mercado en tu categoría de productos, será una lucha intentar cambiar ese hecho.
Pero esto no significa que debas cerrar la tienda. Simplemente tienes que inventar una nueva categoría para tu producto.
La Ley de la Categoría establece que cuando apareces con una nueva categoría para tu producto, ¡por defecto serás el primero en esa categoría! Y como sabes ahora, ser el primero en lanzar un producto en una categoría te da una ventaja para convertirte en el líder del mercado.
Lo que es más, iniciar tu propia categoría significa que no tendrás ninguna competencia, al menos por un tiempo.
Por ejemplo, en 1971 Charles Schwab abrió una empresa de corretaje en un momento en que el campo ya estaba inundado con empresas similares. Sin embargo, para lidiar con esto, en 1975 Schwab surgió con una nueva categoría: la correduría de descuento.
¿El resultado? Schwab se convirtió en el líder del mercado, ¡con una base de clientes que se multiplicó en pocos años!
Pero hay otra opción para las empresas que se encuentran directamente detrás del líder del mercado, en el indeseable segundo lugar. La Ley del Opuesto establece que para tener éxito, necesitas comparar tu compañía con el líder del mercado, haciendo ver las fortalezas de tu competidor como debilidades.
Si la competencia ha estado en la posición de liderazgo desde siempre, entonces podrías describir a la empresa como antigua, anticuada y convencional. En contraste, tu empresa es joven, moderna y revolucionaria.
Pepsi utilizó esta estrategia en su intento de derribar a Coca-Cola de su posición de líder en el mercado. La compañía de refrescos enfocó su mensaje para atraer a la gente joven, a la moda – que claramente no querían beber la misma bebida que sus abuelos y bisabuelos disfrutaron.
De hecho, es común que una categoría de clientes prefiera comprarle a un líder del mercado mientras que a otro lo evitará a toda costa.
Así que si no eres el líder del mercado, no pretendas serlo. En su lugar, ¡busca otro grupo de consumidores!
Promueve tu marca “apropiándote” de una palabra; pero no seas ambicioso intentando acaparar las palabras de los demás.
Claro, una empresa puede poseer bienes físicos como fábricas y máquinas. Las empresas también son propietarias de sus logotipos. Sin embargo, ¿sabías que una empresa también puede “poseer” una palabra?
En este sentido, una empresa “posee” una palabra cuando un cliente dice esa palabra y la asocia inmediatamente con esa empresa en particular.
Por ejemplo, cuando un consumidor estadounidense piensa “kétchup,” probablemente piensa, “Heinz”. La poderosa marca de esta compañía ha creado una asociación automática entre su nombre y su producto.
Esta es la esencia de la Ley del Enfoque. Para conseguir que clientes potenciales compren tu producto, necesitas una forma pegadiza, pegajosa de describirlo. Nada hace más poderoso el marketing que una palabra sencilla que el cliente pueda conectar inmediatamente con tu marca.
Así que cuando tu empresa “posee” una palabra, te has asegurado un lugar en la mente de tu cliente. Las palabras que funcionan mejor son a menudo las que aclaran un beneficio específico y están enfocadas a un consumidor.
Por ejemplo, el fabricante sueco de automóviles Volvo es prácticamente sinónimo de la palabra “seguridad.”
Pero no todas las palabras están a tu disposición. Para mantenerse alejado de los tribunales, es necesario recordar la Ley de Exclusividad, que establece que nunca debes usar palabras que ya “pertenezcan” a otra compañía.
Realmente no es el mejor interés para ti utilizar palabras ya asociadas con una marca diferente. Pero, ¿cómo podrías realmente hacerle daño a una empresa?
Es cierto que si utiliza palabras de otras empresas, los clientes potenciales podrían ver tu empresa como una impostora. Pero incluso si este no fuese el caso, es casi imposible reclamar palabras que ya son propiedad de otra marca.
Por ejemplo, el “conejo Energizer”, un conejo rosa peludo alimentado por baterías que nunca mueren, fue el intento del fabricante de baterías de apoderarse del concepto de “duradero” de la competencia Duracell.
Pero la estrategia estaba condenada. No importa cuántos anuncios de conejito gracioso Energizer corrieron en la televisión, los consumidores aún asociaban Duracell con las palabras que ya poseía.
En el marketing, menos es más; pero hay un truco para que te mantengas a la cabeza en las expansiones inevitables del producto.
Los clientes aman elegir. Si bien este hecho puede hacer que expandir la línea de productos de tu empresa sea una decisión obvia, al hacerlo, podrías perder tanto la influencia del mercado como el flujo de efectivo. ¿Pero cómo?
De acuerdo con la Ley del Sacrificio, el marketing exitoso implica ceder en algo. Así que si te gusta ser estricto, el movimiento más inteligente es reducir, no ampliar, tu línea de productos.
Recuerda lo siguiente: cuantos más productos ofrezcas, menos tiempo puedes dedicar a hacer que un producto verdaderamente sea acertado.
Las marcas que se especializan en solo unos pocos productos desarrollan un perfil de mercado más fuerte. En el comercio al por menor, por ejemplo, las compañías más exitosas son aquellas con una especialidad – como Foot Locker, que vende zapatos deportivos, y The Gap, que se centra en la ropa casual.
En contraste, ¡los minoristas que están sufriendo más hoy en día son los grandes almacenes que venden prácticamente de todo!
La Ley del Sacrificio también dice que delimites tu mercado objetivo. Intentar apelar a todo el mundo solo perjudicará la reputación de tu producto.
Pepsi solía promocionar su cola entre los adolescentes, una estrategia enfocada que fue exitosa. Sin embargo, cambió su mensaje, tratando de apelar al mercado de masas. Esta estrategia fracasó, ya que su principal competidor, Coca-Cola, ya tenía un mensaje generalista.
Pero incluso si necesitas dividir y hacer crecer tu línea de productos, aún existe una manera de mantener el dominio del mercado. La Ley de División establece que con el tiempo, cada categoría de producto se dividirá en varias categorías diferentes. Entonces, ¿cómo puedes hacer que tu perfil de marca se mantenga fuerte en todo el proceso?
Para seguir siendo relevante, dale a cada nueva categoría de producto tu marca propia y distinta. Esto funciona bien, ya que los consumidores prefieren comprar diferentes productos o servicios de diferentes empresas o marcas.
General Motors, por ejemplo, creó varias marcas nuevas cuando diversificó sus líneas de automóviles, centrándose en diferentes categorías de clientes con marcas como Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile y Cadillac. ¿El resultado? La compañía siguió siendo líder de mercado en cada una de sus categorías.
Tres cosas acaban con una marca: una arrogancia ciega, predecir un falso futuro; creerse infalibles.
Una marca exitosa puede verse en una posición precaria, ya que el éxito puede conducir a la arrogancia. Y un exceso de arrogancia puede ser la destrucción de hasta la más exitosa empresa.
La Ley del Éxito afirma que ser arrogante puede cegar a una empresa, lo que lleva a decisiones (o una falta de las mismas) que pueden debilitar una marca fuerte.
Por ejemplo, una empresa puede llegar a sentirse demasiado segura de sí misma y su posición en el mercado, pensar que su marca puede vender cualquier cosa. Como resultado, expande su línea de productos al azar, lo que debilita la marca.
Además, los ejecutivos arrogantes de la empresa pueden ser culpables de derribar ideas que no estén en línea con las suyas propias, lo que lleva a errores corporativos.
A Ken Olsen, fundador de Digital Equipment Corporation (DEC), a mediados de la década de 1970, se le ofreció la oportunidad de centrarse en una nueva categoría de productos, la computadora personal. Olsen, no convencido del potencial del mercado de la tecnología y demasiado confiado en la posición de liderazgo de su empresa, dijo que no. Como resultado, DEC perdió su ventaja a medida que evolucionaba el mercado informático.
Pensar que se puede predecir el futuro es otro error que puede debilitar una marca fuerte.
La Ley de Imprevisibilidad dice que las estrategias de marketing basadas en predicciones a medio o largo plazo rara vez son efectivas. Teniendo en cuenta que los meteorólogos no son capaces de pronosticar el tiempo con tres días de anticipación, ¿cómo puedes esperar anticipar el comportamiento del mercado dentro de tres años?
Bueno, no puedes. Así que no te dejes llevar por decisiones costosas de marketing basadas en predicciones del mercado.
Otra ley importante de marketing es la Ley del Fracaso, una difícil que tendrás que aceptar. Esta ley establece que los errores son inevitables, y que simplemente tienes que lidiar con ellos.
El problema es que un sinnúmero de empresas pretenden no cometer errores, lo que significa que no renuncian a los malos proyectos a tiempo para evitar grandes pérdidas.
Los gerentes que también odian los errores a menudo evitan el riesgo – un elemento natural, necesario en los negocios. Evitar el riesgo también implica perder potencialmente una oportunidad lucrativa, ¡como saltar a un nuevo segmento de mercado siendo un líder revolucionario del mercado!
¿Tu competidor te atrapó cuando cometiste un error o diste un paso en falso? Admítelo y tus consumidores te recompensarán.
El auge de un producto puede hacer que un competidor se encienda. Pero no dejes que el auge te inspire decisiones precipitadas de marketing; a menudo, el zumbido sobre un producto puede ser más distracción que sustancia.
Recuerda que el solo hecho de que haya mucho qué decir del producto de la competencia no significa que se convertirá automáticamente en un líder del mercado.
De acuerdo con la Ley del Auge, enormes cantidades de publicidad pueden ser engañosas.
A menudo las empresas que tienen un buen desempeño no necesitan un auge de marketing; pero las compañías que ofrecen montones de conferencias de prensa podrían simplemente estar luchando para invertir el desplome de las ventas.
Recuerde también que los periodistas pueden impresionarse fácilmente, devorando una historia con un producto emocionante sin realmente hacer la investigación necesaria. Mira la cobertura de los medios de comunicación más entusiasta con un ojo fresco y exigente.
Hay un montón de ejemplos de productos que, a pesar de haber tenido un gran auge, cayeron. En 1948, la prensa se volvió loca por el Tucker 48, diciendo que era el primer modelo de una nueva generación de automóviles. Pero al final, la compañía solo vendió 51 unidades.
Sin embargo, la buena prensa para un competidor no es lo único que puede hacer que te sientas incómodo. Los ataques de los medios de comunicación contra tu producto por parte de nuevos rivales también pueden mantenerte en vela durante la noche.
La Ley de la Sinceridad puede guiarte aquí. Cuando tu competencia te atrapa dando un paso en falso, la mejor estrategia es simplemente admitir el error. En esencia, cuando admites algo negativo, tus clientes potenciales te recompensarán con algo positivo.
¿Extraño? Pero cierto. Mientras que negar un error puede poner en duda tu credibilidad, admitirlo te hará parecer simpático y digno de confianza.
Por ejemplo, los anuncios de Listerine fueron atacados una vez por Scope, una marca de enjuague bucal competidora. El competidor afirmó que Listerine tenía un sabor terrible; la empresa sabía que no tenía sentido negar la declaración, ya que su enjuague bucal era bastante desagradable.
En lugar de eso, Listerine convirtió la burla en un eslogan que funcionó a favor de la compañía, “El sabor que odias dos veces al día.”
La estrategia funcionó: los clientes buscaron el Listerine, ¡pensando que el sabor medicinal del producto significaba que funcionaba especialmente bien!
Conclusiones
Aunque tener el dinero para invertir en estrategias de marketing es importante, es mucho más esencial entender las reglas según las cuales juegan las empresas. El éxito del marketing tiene que ver con las percepciones —no con los productos— así que sigue las leyes del marketing para ayudarte a elaborar una estrategia que te hará ganar siempre.
Consejos Accionables
Para una nueva estrategia, sal del edificio.
La próxima vez que estés pensando en un cambio de estrategia, da un paso atrás en los gráficos y números. Ve a dar un paseo en los zapatos de tu audiencia objetivo.
Pregúntale a la gente en qué marca piensan al contemplar tu categoría de producto para tener una idea de dónde se encuentra tu empresa en la escalera del mercado.
Esto te permitirá construir una estrategia basada en información objetiva, y no solo en lo que su ego quiere oír.
